一、奢侈品对游戏的启发玩家追求个性化在国内的网络游戏用户群中，16-30岁的年轻人占了约80%（2005年17173网络游戏市场调查报告）。如果要说这个年龄段的人与比他们年长的人有什么差异的话，我觉得最主要的就是体现在对个性化的追求上。
　
　　上个世纪八十年代以来，随着中国经济上与世界经济的接轨，在文化上也开始慢慢开始与世界接轨。欧美、港台、日本和韩国的文化最初通过各种各样的渠道进入内地，最初是报刊杂志、漫画、电视、电影等渠道，后来是游戏和网络。
　
　　“酷”越来越成为年轻人的流行词。越来越多的年轻人都在追求“酷”并且为此不惜代价。而个性化无疑是“酷”的浪潮最主要的一种表现。
　
　　个性化不仅仅因为你与别人不同，还意味着在你渴望拥有的产品、服务或品牌上留下你的印迹。
　
　　[富裕——奢侈的基础]相对于网络游戏中能够提供的消费而言，游戏世界上的富人越来越多，很多玩家在经过一段时间的积累之后，都在游戏中具有了相当数量的游戏币。
　
　　另外，一个无可争议的事实是，游戏币越来越成为一种现实世界中的商品。由于这种兑换关系，在现实社会中投入少量的资金，也能够在游戏世界获得大量的货币。
　
　　玩家在游戏中财富的积累，就是在游戏中产生了奢侈品消费的基础。
　
　　网络游戏的个性化状况应该说很多网络游戏开发公司都意识到了个性化对吸引玩家参与的重要性，并在对怎样在游戏中更多的实现个性化化了很多的功夫。
　
　　从技术上看，纸娃娃系统能够让玩家在穿着不同的装备时有不同的形象；在人物形象上，绝大多数网络游戏都尽可能提供给玩家更多的选择，玩家可以给自己扮演的形象挑选不同的性别、种族、职业、发型、头发颜色、脸型、肤色、以及一些细部特征进行选择，有的游戏能够调整人物的高矮胖瘦，还有些能够对脸部的细节进行调整。这些选择都会对玩家在游戏中的形象产生影响，并在游戏中得到体现。
　
　　从效果上来看，尽管种族、职业等选择能够让不同种族和职业的玩家在外观上显得和其他职业不同，但是与游戏世界中的玩家数量相比，游戏能够提供给玩家的选择显得太有限了，通过这种方式带来的玩家之间的差异性也不可避免的非常有限，同一种族同一职业的玩家数量还是多如牛毛。
　
　　而希望发型、头发颜色、脸型、肤色、给玩家带来个体差异的想法几乎毫无效果，这些细微的差异根本无法在游戏中体现出来。
　
　　结果就是在网络游戏中唯一能对玩家进行有效辨识的还是顶在玩家头顶上的玩家名字。
　
　　网络游戏中的“奢侈品”
　
　　尽管如此，游戏中的玩家仍然以自己的方式追求个性。这些个性化的追求从某种程度上来说就是一种奢侈品。
　
　　玩家对个性化的追求主要有几种方式：？ 追求等级和用尽量短的时间到达一个较高等级。一个服务器的几个等级领跑者总是能够得到别的玩家更多的注意；？ 对稀有宠物和装备的追求；稀有的宠物和装备由于出现几率较低，往往成为大家追逐的对象，而这些宠物和装备的拥有者也能得到更多玩家的目光。例如魔力宝贝中的牛鬼，价格被炒到5000人民币1只。另外，稀有的宠物和装备往往具有比普通宠物和装备更高的品质，单也并不总是如此；而且出于游戏平衡的角度出发，游戏设计者也不可能赋予这些宠物和装备太高的属性。？ 追求宠物的品质（如果同种宠物之间有差异的话）；在魔力宝贝中极品的流行宠和普通的流行宠物之间价格差异往往达到上百倍，而实际上，极品和普通宠物在品质上的差异远远没有这么大。
　
　　传统行业奢侈品的概念对网络游戏的设计具有很大的启发，让玩家参与到虚拟物品的设计中来，是一种思路，但由于网络游戏的特点，使得很多传统的奢侈品概念不能直接在网络游戏中应用。
　
　　二、网络游戏及游戏中的奢侈品特征现实社会中的奢侈品之所以能够成为奢侈品，不外乎具有几个特点：？ 具有前卫的设计理念；？ 使用了一些新技术从而实现了技术上的领先；？ 制作上使用最好的原料而不计较成本；？ 在设计、制作上都非常注重消费者的个性化要求；？ 提供专门的售后服务。
　
　　网络游戏作为商品，有着自己的特征。网络游戏中的奢侈品，也与现实生活中的奢侈品有不同的特征。
　
　　网络游戏是一个服务行业现在越来越多的人开始意识到，网络游戏提供的不仅仅是游戏，更多的是一种服务。游戏运营商首先是一个服务企业，公司的所有部门、所有人、每一个环节都是为玩家提供服务的。服务的好坏将直接决定玩家是否会选择生活在公司提供的虚拟世界里。
　
　　与以单机游戏为主要产品的传统游戏公司不同的是，网络游戏公司不仅要制作、发行游戏，更重要的在游戏发行之后的维护，而这些维护都是直接面对玩家来进行的。从运作的流程来看，网络游戏中的服务包含了游戏后期的开发更新，网络、服务器和带宽的维护，玩家关系管理，社区关系管理等都面临解决玩家需求，为玩家排忧解难等等。以玩家为核心来提供服务才是网络游戏这个行业得以维持的核心动力。
　
　　网络游戏运营厂商是服务的唯一提供者现实社会中，奢侈品充斥着生活的方方面面，几乎生活中的每一种产品都有相应的一种或几种奢侈品品牌可以挑选。从厂商方面来说，一家厂商往往只提供一种产品的品牌；即使现在有的公司集团能够在若干领域内为消费者提供品牌服务，但是也由各自独立的分公司来执行。
　
　　这使得这些公司能够在一个领域内专心一致的来打造一个品牌。
　
　　“名牌产品总是全面展现其特殊之处。不仅通过设计和制作品质，通过价格和产品材料，通过牌子和定位，而且也通过很多具体细节全方位呼应人的各种感觉，也许是真皮内饰的香味、手感，也许是仪表和开关的布置。一个品牌企业做的所有的一切，必须协调一致，其中包括广告、公关工作和企业举办的各种活动。企业必须展现出一种无懈可击的企业标志。在理想的情况下，企业总部、大数，人们在办公室或厂房工作的内装饰，都在一个令人信服的整体中和谐一致，吻合匹配。”
　
　　但对网络游戏而言，网络游戏运营厂商是服务的唯一提供者。玩家在游戏中的各种需求都是由同一个机构来满足的。对游戏厂商来说，要为玩家在虚拟世界生活中的各个方面都打造出品牌来，而这些品牌之间还各自有自己的特色，这非常有难度。
　
　　网络游戏中生活方式太单一“奢侈生活总体来讲是一种多方面的冒险行为，其前提条件是必须具有内行的眼光，有经验，懂得日常用法并要有某种天然的禀赋。安格鲁尼不是着眼于事物本身，而是着眼于一个人的生活方式来定义奢侈，这非常具有精英意识。谁想体验奢侈，谁就必须能满足高需求，并且在很多方面都能证明自己懂行。”
　
　　因此，奢侈是一种生活方式。这种生活方式是由世界上各种各样的品牌公司提供的奢侈品架构起来的，而对这些品牌的挑选是出于对于这些品牌的理解来完成。
　
　　而现在的网络游戏中，还没有能够为玩家提供多种不同的生活方式的。一个玩家玩游戏时做的事情，有很多很多玩家也同时或者陆续在做。
　
　　各种虚拟物品和虚拟物品的组合并没有给玩家架构出一种完全不同的生活方式来。
　
　　网络游戏中社会阶层的划分不明显法国社会学家皮埃尔？布尔德认为，消费方式的不同有利于社会差别的合法化。每个社会阶层都按照自己的价值观和原则生活，这种价值观和原则来自家庭和学校并得到强化，其作用就是突出与其他阶层的距离。
　
　　对奢侈品的消费，正是出于比较高的社会阶层从自己的价值观和原则出发进行消费的一种体现。
　
　　阶级阶层是客观存在的社会现象，是社会分化的产物——由于社会分工和社会裂变，社会分化为不同的阶级与阶层，阶级阶层是一个相对稳定且具有排他性的社会群体。阶级阶层的形成是制度化的产物。只有通过一系列相对稳定和明确的制度规定，才能形成稳定的社会结构。只有结构化的社会群体，才能构成边界明晰、具有排他性、成员自我认同、稳定的阶级阶层。
　
　　在网络游戏这个虚拟社会中，由于缺乏明显的社会分工，社会阶层的分化并不明显——如果有的话，在很大程度上也是现实社会中阶层分化在游戏中的反映。从目前的情况来看，与奢侈品消费相称的社会地位、声望和生活方式标准和制度化并没有建立起来。很多游戏玩家在获得了能够给其带来相应得社会地位的奢侈品组合之后，往往选择的是退出——“在这个游戏中已经没有追求了。”实际上，这与游戏没有能够提供相应的生活方式有关系。
　
　　“品质”不是奢侈品的限制因素在前面介绍道，网络游戏中，玩家的个性化主要体现在对“极品”的追求上。这既包括了人物的等级的高低、属性搭配的完美，也包括了宠物和装备品质的完美。而这些极品之所以有价值，是因为它们比其他的物品有更好的功能。一些外形好看（可爱），但品质一般的物品的虚拟物品，并不能具备与这种“极品”相当的价值。
　
　　可知玩家对虚拟物品的追求主要是对实用性的追求上。
　
　　但是对于网络游戏来讲，虚拟物品的品质并不是限制性因素。对于游戏设计来说，物品的属性仅仅是一组数字。物品的属性与其在游戏中投放的多少，都是从游戏平衡的角度出发来考虑的。如果抛开这一点，要使虚拟物品具有超常的品质是很容易的事。
　
　　这是网络游戏虚拟物品和现实生活中的奢侈品最大的差异所在，因此“技术”并不是限制虚拟物品的因素。
　
　　缺乏真正意义上的奢侈品尽管上述的一些角色、宠物或装备有着奢侈品的某些特征，如：他们的交换价值要远远高于其使用价值，但是在网络游戏中并不能为玩家带来其期望的声望和社会地位。
　
　　结果，玩家要想获得与其他玩家不同的声望和地位，唯一的办法就是做游戏中的功成名就者——在等级上成为领跑者，或者是在游戏的比赛中获得优胜，或者在游戏策略上总有新的看法并被证明是行之有效的。
　
　　玩家这种声望的获得，主要是通过玩家的主观努力获得的。只有少数人能够在游戏中通过这样的方式获得声望。对于其他的很多积累了财富的玩家而言，要想获得与这些财富相称的声望，是可望而不不求的事情。
　
　　另外，现在网络游戏中的“奢侈品”，主要不是为了出售而出现在游戏中，而往往是作为对玩家的一种奖励出现。
　
　　因此，现在网络游戏中出现的“奢侈品”，都不是真正意义上的奢侈品。
　
　　三、网络游戏中奢侈品应用的问题奢侈品出售方式限制从网络游戏世界中现存“奢侈品”的来源上看，上述的游戏“奢侈品”大部分都并非游戏开放商和运营商出售的。
　
　　玩家从系统获得这些奢侈品的方式主要是通过几种方式：？ 通过一定的几率随机出现，任何玩家都可以随机获得，？ 作为活动奖品的方式发放；？ 作为任务奖品随机发放；可以看出，在大多数情况下获得这些“奢侈品”都与玩家在游戏中的财富没有都没有直接的关系，而是更多的与运气的成分——“几率”挂钩。而处于游戏平衡的考虑，玩家获得这些“奢侈品”的几率都被设定得非常低。
　
　　当然，一些勤奋的玩家会反复的“刷”一个任务、活动或者怪物来使自己有更多的机会获得这些他们心仪的“奢侈品”。这些玩家对游戏的投入程度往往使他们在游戏中也是财富的拥有者，但他们占有的这些财富并非他们从系统获得“奢侈品”的直接原因。
　
　　拥有财富的玩家获得这些“奢侈品”的另外一个途径就是从其他玩家那里购买。这些奢侈品有很多都是通过人民币线下交易的方式来进行。
　
　　作为游戏厂商，设计虚拟物品用人民币的方式出售给玩家的情况在石器时代等游戏中出现过：通过在产品包中发放虚拟物品吸引玩家购买以提高产品包的销量。有的游戏将这种方式作为游戏运营的一种盈利模式：号称游戏永远免费，但是游戏中的装备、宠物等则通过购买的方式获得。
　
　　但目前这种方式还没有特别成功的范例。石器时代在产品包中发放虚拟物品的方式甚至造成了玩家的反感，很多玩家对这种方式地理解是：游戏厂商为了赚钱不择手段。这在玩家中造成了很大的负面影响，被认为是继外挂之后，对游戏损害最大的因素。
　
　　“2001年10月，华义借《石器时代》更新2.0的机会推出了包含虚拟物品在内的《养羊得益包》，开始了通过卖游戏中虚拟物品获取利润的尝试。而市场的反响竟是出奇的好——由于是限量发售，原本定价168元的《养羊得益包》在网下被炒到了500元以上。华义第一次尝到了通过卖虚拟物品的甜头，从此一发不可收拾。而《石器时代》的没落也从此拉开序幕。”（《中国网络游戏承受“石器”之殇？》http://games.cnool.net/news_2.asp？id=307）
　
　　游戏平衡受玩家喜欢的网络游戏“奢侈品”与一般的大众化物品相比，一般都有更高的品质。对于游戏而言，这种品质往往是指虚拟物品的数值：其属性或能够给玩家的属性带来的改变要比普通物品要高。若这样的“奢侈品”在游戏中能够通过金钱来购买，我们很自然的就会想到这有可能会影响到游戏的平衡。
　
　　游戏的平衡性对于游戏的生存非常重要，很多游戏的失败，往往就是因为游戏没有达到很好的平衡或者平衡性遭到破坏。
　
　　所谓游戏的平衡，是指游戏的过程是合理的，而且所有元素天衣无缝的结合在一起，以避免优势性及潜在的策略毁了一套游戏。在一个平衡的游戏里，玩家之间的胜负应该由玩家之间的技巧来决定，不会出现由于优势性的组合使某些玩家处于无敌的状态，或使另外一些玩家的存在变得毫无意义。在理想的平衡游戏里，所有的游戏元素都有其存在的意义。
　
　　网络游戏奢侈品是虚拟物品的一部分。网络游戏中虚拟物品的投放有着自己的规律性，虚拟物品的数值和投放数量都要从游戏平衡的角度出发来考虑。在所有的网络游戏中，品质比较好的物品都以非常低的几率投放到游戏当中，这也是其从价值上成为“奢侈品”的原因。有的观点认为提高虚拟物品的掉落率会影响游戏平衡，而游戏公司出售虚拟产品的行为则不会。这种观点是没有根据的，因为这两种方式造成的结果都一样：即造成游戏这类物品的数量增加。
　
　　因此，若要在游戏中引入奢侈品的概念，也必须在游戏平衡控制原则的控制下来操作。
　
　　增加系统资源负担现实社会的奢侈品的特点之一就是个性化。而个性化就意味着要为少数人提供与众不同的产品或服务。从现实生活中的奢侈品特点来看，奢侈代表的往往是一种与众不同的生活方式。这种生活方式意味着有奢侈需求的消费者会在生活中的方方面面都有享受个性化产品和服务的需求。
　
　　与现实生活不同的是，网络游戏厂商是游戏世界的唯一架构者，玩家在游戏世界中的能享有的各种服务都是由单一的游戏厂商提供的，而现实生活中，由于社会的分工，消费者需要的各种服务均有不同的厂商提供。因此，在为网络游戏玩家提供个性化服务时，随着有个性化消费需求的玩家的数量的上升，需要提供的服务是呈几何级数上升的。
　
　　因此要实现在网络游戏中提供个性化服务，对网络游戏的服务器计算能力，带宽和客户端容纳能力都是一个挑战。玩家享受的个性化设置，要能够被其他玩家所感知，才能为其带来相应的个性化感受、声望和地位。而这些个性化设置要在其他玩家的界面上显示，就要求在其他玩家的客户端上也加入这些可供调用的资源，而这些个性化设置由于要满足多样化的要求，必然会增加客户端容纳能力的压力。如果要想通过网络之间传输这些个性化的设置，则会对网络传输能力和服务器的计算能力造成压力。
　
　　更多的人员一个现实生活中的奢侈品，从技术、设计、生产制造、到后期的服务的全部过程中都需要提供始终如一的第一流的享受。而这些服务的提供都是建立在劳动力、而且是优质的劳动力的基础上的。
　
　　在网络游戏的要实现奢侈消费，也必须要能够提供相当的劳动，才能使这种消费物有所值。在整个流程中，虚拟物品的设计、调试，与玩家的沟通，后期为玩家提供相应的特别服务，都需要有劳动力的投入。由于个性化消费的特点，需要在各个层面上提供的服务量非常庞大，这些都需要更多的人员投入。
　
　　四、可能的解决方案但游戏中的奢侈品作为玩家在游戏中的发展标准和方向，以及作为提供一种个性化生活方式的手段，非常有必要仔细研究如何在游戏中很好的进行应用。
　
　　现在网络游戏之间的竞争越来越激烈，不但国内的网络游戏开放和运营实力在不断提高，国外的很多游戏公司也在关注中国这个庞大的市场。今后可能即使牺牲一部分利润空间，也必须采用各种各样的手段来争夺玩家。而奢侈品的引人，正是这些手段中的一种。
　
　　提前让部分玩家享受更新内容在现实社会中，随着时代的进步，原来只能在奢侈品中享受到技术，越来越多的被应用到大众产品中。例如汽车中空调的使用。
　
　　这对网络游戏也是一种启发。对于游戏角色、宠物和装备的一些概念性设计和变化，可以在游戏中提前发放很少的一部份，在经过一段时间之后再向大部分玩家开放。
　
　　但是这也会有两个问题需要仔细处理：？ 一是这对游戏策划带来的压力比较大：必须做好半年甚至更长的时间之后的更新计划。而且这里面有一个更新换代的概念在里面。？ 二是必须事先必须让玩家清楚，他们只是提前享受而已，以避免在大量发放之后造成不必要的心理落差。另外，玩家提前拥有的这种虚拟物品，应该在大量发放之后仍然具有一定的价值。
　
　　这种方式可以减缓个性化给系统资源带来的压力。
　
　　从玩家的设计中寻找设计灵感实现个性化可能会引入让玩家自己设计自己的虚拟物品的方式。当然，这种方式仍然应该在保证游戏平衡的前提下进行。
　
　　在这种情况下，可以对玩家的设计进行解读，让一些有创造性的设计作为设计灵感来扩展，在今后的更新中将玩家的设计包含进去，使其成为系统资源的一部分。
　
　　这也可以从某种程度上缓解对系统资源的压力。
　
　　通过高消费任务投放奢侈品在解决奢侈品投放的问题上，可以考虑用需要花费大量游戏货币的方式来进行投放。这就可以在游戏中的奢侈品和游戏中的财富之间建立起直接的联系来。
　
　　例如《魔兽世界》中的千金马，需要1000个金币来购买，这个花费几乎就是玩家在游戏中积累的所有财富。即使不需要金币来购买的职业，如骑士，也需要通过做任务来获取，其做任务活动需要消耗的金币和时间，也相当于大量的财富消耗。
　
　　个性化体现在外在表现及设计观念上网络游戏中奢侈品的投放，还是应该建立在不破坏游戏平衡的基础上。
　
　　因此，在保证该奢侈品的品质不比同类的其他物品差的前提下，个性化的设计更多的应该体现在虚拟物品的外观上。或者是在提出一个新的设计观念上，即在游戏中没有类似功能的虚拟物品可供比较的情况下比较好。
　
　　从服务入手网络游戏归根结底提供的是一种服务。现在由于种种条件的限制，能让人满意的网络游戏服务几乎没有，到处听到的都是玩家的一片怨言。
　
　　例如：由于取证难，游戏厂商对于玩家之间的纠纷往往采取避开的方式。这种方式非常有可能导致受害的玩家找不到正常的解决问题方式而以毒攻毒，而获利的玩家发现没有限制性的因素存在而继续采用不正当的方式获利。这最终将会导致网络游戏环境的恶化，受害的是游戏本身。
　
　　可以通过给拥有个性化物品的玩家提供个性化的服务，作为对如何开展个性化服务的试点，对这些玩家的问题做出解答，能解决的尽量解决，不能解决的也给与合理的答复。我认为这才是玩家最希望得到的。
　
　　附：现实生活中的奢侈品[007]所引出的“我的宾利呢？” 詹姆斯？邦德问道。
　
　　“它的日子已是屈指可数了，我很抱歉。”绰号“Q”的博斯罗兹少校回答说。
　
　　“它可从来没有抛弃过我。”邦德反驳说。
　
　　“你现在开这辆阿斯顿？马丁DB5吧。我们稍作了些改进。”
　
　　电影《金手指》（1964）的这一画面不仅使詹姆斯？邦德，也使全国世界百万影迷永远告别了旧式奢侈的时代。
　
　　詹姆斯？邦德成为一个不朽的，永远不过时的，不局限于某个特定时斯的电影人物，而此前在国际上名不见经传的汽车小品牌阿斯顿？马丁一夜之间为世人所瞩目。他们都为对方身上得到了好处。
　
　　[阿斯顿？马丁——传统和进步带来的品牌价值]阿斯顿？马丁，这一品牌拥有属于豪华品牌的一切。
　
　　生产一辆车约需8个星期的时间，因为所有的内部装饰全都是手工制作，装饰完全按照顾客的意愿。阿斯顿？马丁提供的是完美的个性化汽车。
　
　　Vanquish的速度可在10秒钟内时速达到160公里。新款阿斯顿？马丁Vanquish简直无与伦比。为完成从为詹姆斯？邦德量身定做汽车做汽车到生产豪华车的转型，不仅需要在技术上超过他人，也有必要提供与产品质量和价格匹配的服务。
　
　　阿斯顿？马丁还有一个特点，就是不但车子在这家小厂被制造出来，车子的维修保养也在该厂进行。
　
　　在2001年日内瓦汽车展上展出了Giorgetto Giugiaros的设计作品。这位意大利人在其作品DB2020中表现出来的东西在后来的几年中对汽车设计产生了决定性的影响。看来阿斯顿？马丁不仅要在技术上，也要在设计上独占鳌头，其革新锐气将会感染PAG集团的其他品牌。
　
　　[什么是奢侈？]奢侈是个极含糊的，甚至是个不可用的概念，其含义是由不同的社会、社会结构、社会文化内涵以及经济条件所决定的。
　
　　奢侈这一概念不仅具有物质的和社会的内涵，也具有政治的和道德的内涵。旧的奢侈概念是纯物质的——珍贵原料，稀缺物质，大肆挥霍珍贵原料和稀缺物资，消耗劳动力，浪费能源于对于耀显政治权势和社会地位是决定性的，而奢侈的道德内涵是从社会状况的角度来解释的，用现代的说法，就是说奢侈被解释为是能为大众创造就业机会的措施。新经济所说的奢侈概念一方面指非物质价值，但另一方面也指含非物质成分的奢侈品。
　
　　[桑巴特：奢侈是资本主义的基础]根据桑巴特的观点，奢侈就是超出必要程度的任何消费。
　
　　此外，奢侈还具有量和质的内涵。量的奢侈即指对物品的浪费，质的奢侈是指使用比较好的物品。精细化首先意味着在生产一件物品时需要付出更多人力、物力和财力。只有通过精细化，通常劳动，一种材料或者原料才是具有豪华价值。另一种区别是公共奢侈和私人奢侈。
　
　　他认为奢侈必须要满足一系列条件：必须要拥有财富，必须可以随意选择爱情生活的方式，因为他认为爱情生活恰是置办奢侈品的重要前提条件。
　
　　15世纪的奢侈主要是指各种节目、公共演出、招待会和欢庆游行活动，法国国王们在奢侈方面远远胜过了意大利的诸侯们。在大吃大喝这种豪无创造性的奢侈之外逐渐兴起创造性奢侈方式，这种奢侈方式的兴起主要的受妇女，尤其是宫廷情妇们的影响。
　

[1] [2] [3] [4] [5] 下一页

【责编:Luzi】